Penggunaan Logo yang Adil

Diskusi yang mendasari penggunaan logo secara adil adalah dua masalah yang saling bersaing: hak pihak ketiga untuk kebebasan berbicara dan efek kumulatif pada pemilik merek dagang dari penggunaan elemen-elemen dari logo tersebut oleh pihak ketiga. Inti dari "penggunaan yang adil" adalah bahwa pihak ketiga mungkin tidak sesuai dengan logo seseorang untuk tujuan komersial dan tidak boleh menggunakan logo pemegang hak cipta dalam keadaan yang mengurangi nilainya. Tetapi tidak ada "garis terang" yang mendefinisikan pelanggaran hak cipta; dalam semua kasus, keadaan yang mengarah pada pelanggaran bersifat kumulatif. Demikian pula, hak untuk "kebebasan berbicara" adalah tidak langsung, tidak absolut. Misalnya, Anda tidak dapat berteriak, "Tembak!" di teater yang ramai. Hak Anda untuk kebebasan berbicara juga tidak memungkinkan Anda untuk melanggar paten atau hak cipta.

Apa itu Logo?

Semua orang tahu apa logo itu: Ini adalah ejaan skrip putih khas "Coca-Cola" di atas latar belakang merah atau biru "Fed" yang macet melawan "Ex" abu-abu muda - atau campuran gambar, huruf, dan warna bergaya lainnya yang mewakili perusahaan komersial. Namun, secara hukum, logo memiliki identitas tertentu: itu adalah merek dagang yang mencakup elemen desain khusus _._ Itu mungkin termasuk kata-kata (Swoosh Nike, misalnya, tidak). Elemen desain sendiri terdiri dari merek dagang yang dilindungi secara hukum.

Ketika menyangkut penggunaan logo secara adil, perbedaan dalam hukum merek dagang AS antara merek dagang yang hanya urutan kata-kata dan logo merek dagang yang mungkin atau mungkin tidak termasuk kata-kata tetapi yang selalu mengandung elemen desain khusus, ternyata secara hukum signifikan .

Kata-kata vs. Desain

Pembatasan yang mengatur desain logo lebih ketat daripada pembatasan yang mengatur penggunaan nama merek dagang saja. Terri Wells, mantan Playboy Playmate, memasang sebuah situs web yang mengiklankan dirinya menggunakan kata-kata "Playboy" dan "Playmate." Ketika Playboy menggugat, pengadilan memutuskan bahwa penggunaan kata-kata berhak cipta ini adil - dia, pada kenyataannya, adalah mantan Playboy Playmate. Mengingkari haknya untuk mengatakan itu adalah pelanggaran atas haknya untuk berbicara bebas. Secara lebih umum, jika pihak ketiga sama sekali tidak diizinkan menggunakan nama merek dagang, bagaimana koran menggambarkan Superbowl? Itu tidak bisa menyebutnya "Superbowl, " yang merupakan merek dagang, dan dapat merujuk pada permainan hanya secara umum sebagai "peristiwa kompetitif antara dua tim sepak bola profesional musim ini, satu dari Philadelphia, yang lain dari New England, " yang merupakan jelas tidak bisa dijalankan dan tidak masuk akal.

Akan tetapi, pengadilan menemukan bahwa penggunaan logo Playboy Ms. Wells, "PMOY 81" yang bergaya, yang merupakan representasi yang dirancang dari surat-surat ini yang biasanya digunakan oleh Playboy untuk merujuk kepada Playmate of the Year, merupakan pelanggaran terhadap hak cipta. Kata-kata "Playboy" dan "Playmate" dapat digunakan bahkan dalam hubungan dengan penggunaan komersial oleh pihak ketiga, tetapi logo Playboy tidak bisa.

Tujuan dan Karakter

Pengacara MJ Bogatin menjelaskan empat kriteria umum yang digunakan pengadilan untuk menentukan penggunaan yang adil. Yang pertama adalah tujuan dan karakter. Apakah penggunaan pihak ketiga memiliki karakter komersial yang menguntungkan pengguna itu, atau apakah itu digunakan untuk tujuan pendidikan, nirlaba?

Sifat Logo

Logo dengan cepat mengidentifikasi produk dan perusahaan (diidentifikasi dalam contoh ini sebagai Perusahaan A) dan jelas dimaksudkan untuk membedakannya dari semua produk lain oleh semua perusahaan lain - itulah sifat dasar dari sebuah logo. Jika penggunaan logo oleh pihak ketiga cukup mirip untuk membingungkan masalah dan membuatnya lebih sulit untuk menentukan apakah logo yang muncul di lingkungan yang diberikan benar-benar logo Perusahaan A, yang cenderung mengarah pada pelanggaran hak cipta. Salah satu perusahaan mode mengiklankan dirinya sebagai "Dolce & Banana, " menggunakan gaya huruf dan skema warna yang sama dengan perusahaan asli "Dolce & Gabbana." Ini sepertinya cukup jelas dimaksudkan untuk membingungkan. Begitu juga logo perusahaan "Michaelsoft" lain yang juga meniru elemen desain visual asli Microsoft.

Meski begitu, pelanggaran hanya satu dari empat kriteria ini "cenderung ke arah, " daripada "adalah, " pelanggaran hak cipta karena pengadilan menimbang efek kumulatif dari keempat.

Berapa Banyak Desain yang Digunakan?

Faktor kedua dalam penentuan penggunaan yang adil adalah hubungan kuantitatif antara logo asli dan elemen desain yang berpotensi melanggar pihak ketiga. Berapa banyak desain asli yang digunakan?

Ini tidak hanya berkaitan dengan berapa banyak elemen dalam dokumen asli yang muncul dalam logo yang disengketakan tetapi juga bagaimana logo yang disengketakan membandingkan keseluruhan secara visual dengan aslinya.

Dengan logo Coca-Cola, ada empat elemen dasar: jenis huruf, urutan huruf tertentu, warna jenis huruf, dan warna latar belakang. Tidak ada yang akan berpendapat bahwa penggunaan latar belakang merah saja merupakan pelanggaran penggunaan yang adil. Penggunaan jenis huruf yang sama dan jenis warna membuatnya tampak agak kurang polos. Jika urutan huruf yang sama - coca-cola - juga digunakan, akumulasi keempat elemen membuat pelanggaran lebih mungkin daripada penggunaan satu atau dua elemen saja. Jika desain yang berpotensi melanggar merek dagang muncul dalam tipe 8-titik di bagian bawah halaman - terutama dalam kaitannya dengan logo lain yang dibahas dalam artikel yang sama - itu jelas merupakan pelanggaran merek dagang daripada jika menjadi berita utama, solo, di bagian atas.

Apa Pengaruhnya terhadap Pasar Pemilik Logo?

Jawaban atas pertanyaan tentang efek pada pasar perusahaan sendiri tidak menentukan sendirian, tetapi penting. Jika logo pesaing "Apfel" menggunakan begitu banyak elemen desain yang sama seperti aslinya Apple untuk membingungkan calon pembeli, ini merugikan Apple secara langsung karena pembeli tersebut mungkin secara keliru membeli jam tangan Apfel dan bukan Apple. Pertimbangan penting keempat dalam penentuan penggunaan yang adil adalah bagaimana penggunaan yang bersaing memengaruhi bisnis dan reputasi pemilik merek dagang asli.

Seringkali efek negatif ini bersifat moneter - pembeli secara keliru membeli Apfel dan bukan produk Apple. Tetapi jika produk inferior Apfel gagal memenuhi harapan pembeli, maka penggunaan logo serupa yang membingungkan Apfel juga merusak reputasi Apple. Pembeli mungkin percaya bahwa itu adalah Apple, bukan Apfel, yang mengirimkan produk yang lebih rendah.