Penilaian Ketakutan dalam Iklan

Dalam iklan, penilaian rasa takut, atau daya tarik rasa takut, menggunakan ketakutan konsumen untuk memotivasi mereka untuk membeli produk atau berkontribusi pada penyebab. Konsumen menilai produk berdasarkan ketakutan mereka akan konsekuensi dari tidak membeli. Misalnya, kampanye iklan mungkin menarik rasa takut orang akan bau badan untuk meyakinkan mereka membeli deodoran. Konsumen yang takut akan noda atau bau keringat lebih cenderung merespons dan membeli deodoran.

Perubahan Perilaku

Seruan takut dapat digunakan dalam meyakinkan orang untuk menilai dan mengubah perilaku mereka, seperti berhenti merokok atau tidak minum dan mengemudi. Beberapa iklan perubahan perilaku mungkin menampilkan foto mayat atau kata-kata yang sangat kuat, seperti iklan anti-merokok yang menunjukkan pasien kanker stadium akhir dan menyatakan "Merokok Tewaskan" Jenis iklan penilaian perilaku ini juga digunakan di sektor nirlaba, mendorong orang untuk membantu menyelamatkan lingkungan atau membantu menghilangkan kemiskinan dengan memberikan uang kepada badan amal. Iklan mendorong konsumen untuk menilai dan mengubah perilaku mereka terkait pemberian amal. Beberapa iklan penilaian rasa takut fokus pada ketakutan yang kurang jelas, seperti iklan untuk operasi plastik atau krim kulit yang fokus pada ketakutan konsumen untuk terlihat tua.

Kekurangan

Para peneliti menunjukkan bahwa beberapa jenis penilaian rasa takut atau iklan rasa takut mungkin memiliki sedikit efek jangka panjang. Salah satu alasannya adalah orang akan berusaha menghindari iklan dan gambar yang tidak menyenangkan. Ketakutan menarik dengan pesan yang terlalu kuat juga tidak efektif jika menyebabkan konsumen mengabaikan atau memutuskan ancaman tidak berlaku bagi mereka. Konsumen juga dapat memutuskan iklan terlalu kuat dan, oleh karena itu, tidak dapat akurat. Ini juga dapat menyebabkan konsumen kehilangan kepercayaan pada pengiklan atau juru kampanye.

Efektivitas

Iklan penilaian rasa takut cenderung bekerja lebih baik dengan tujuan yang mudah dicapai. Peneliti Pratkanis dan Aronson berteori bahwa periklanan berdasarkan rasa takut paling efektif ketika memenuhi tiga kriteria: Iklan itu sangat menakutkan; ia menawarkan cara-cara khusus untuk mengatasi rasa takut; dan metode yang disarankan untuk mengatasi rasa takut itu mudah dicapai. Misalnya, iklan anti-rokok mungkin sangat menakutkan dan mungkin menawarkan cara yang jelas untuk menghilangkan rasa takut, tetapi bisa sangat sulit bagi orang untuk berhenti merokok. Akibatnya, iklan ini dapat meyakinkan beberapa orang untuk berhenti merokok. Namun, iklan yang meyakinkan orang untuk membeli deodoran sebagai obat untuk bau badan mungkin meyakinkan banyak orang, karena membeli deodoran sangat mudah. Banding ketakutan juga paling efektif ketika datang dari sumber tepercaya.

Iklan yang berkesan

Iklan penilaian rasa takut mungkin lebih efektif jika mereka menarik kepercayaan konsumen yang sudah ada sebelumnya tentang rasa takut. Penggunaan gambar yang kuat juga bisa membuat iklan penilaian rasa takut lebih mudah diingat. Misalnya, World Wildlife Federation menggunakan iklan dengan gambar-gambar yang mengganggu, seperti seorang pria dengan kepala ikan, menekankan perlunya "menghentikan perubahan iklim sebelum mengubah Anda." Iklan Volkwagon Jetta menampilkan penumpang mobil diselamatkan oleh airbag mereka dan tagline "Safe Happens"; iklan itu begitu realistis sehingga mendorong konsumen untuk menelepon Volkswagen dan menanyakan apakah ada yang terluka dalam iklan itu.