Karakteristik Iklan yang Berat dari suatu Produk

Iklan berat untuk barang-barang konsumen mahal dan seringkali tidak perlu, terutama untuk usaha kecil. Tetapi karakteristik produk tertentu menciptakan kebutuhan akan iklan yang banyak, setidaknya dalam jangka pendek. Ini termasuk kebaruan atau kompleksitas, posisi kompetitif dan / atau musiman. Saat menjalankan iklan berat, perusahaan dapat memilih teknik penjadwalan tertentu untuk memaksimalkan efisiensi.

Kebaruan atau Kompleksitas

Ketika memperkenalkan produk baru, tugas pemasaran prioritas tertinggi adalah menciptakan kesadaran di antara sebanyak mungkin anggota audiens target. Paparan luas, yang dikenal sebagai jangkauan, sama pentingnya ketika sebuah produk harus dijelaskan karena teknologi yang kompleks atau memiliki fungsi inovatif. Dalam situasi ini, perusahaan umumnya mengandalkan iklan berat di media massa. Misalnya, pemasar perangkat interaktif pribadi mutakhir berinvestasi secara signifikan dalam iklan di televisi jaringan dan di outlet media lama lainnya, seperti majalah dan surat kabar nasional.

Posisi Kompetitif

Dalam kategori produk tertentu, banyak merek yang secara fungsional serupa bersaing untuk mendapatkan perhatian dari kelompok orang yang sama. Sebagai contoh, semua sampo ketombe atau kosmetik hypoallergenic menarik bagi satu audiens target yang didefinisikan secara sempit. Dalam situasi ini, pemasar harus menilai kekuatan iklan mereka dibandingkan dengan merek lain, ukuran yang disebut pangsa suara. Iklan berat mungkin diperlukan untuk meningkatkan pangsa suara, baik untuk membangun paritas kompetitif atau untuk menarik perhatian dalam kategori media tertentu.

Musiman

Beberapa produk, seperti minyak berjemur atau peralatan ski, dibeli hanya selama musim-musim tertentu karena bergantung pada iklim. Lainnya dikaitkan dengan perayaan liburan atau ritual budaya seperti kembali ke sekolah. Ketika musiman adalah faktor penjualan, pemasar biasanya memasang iklan yang banyak selama musim itu. Bahkan, untuk barang-barang seperti permen Paskah atau dekorasi Thanksgiving, mereka juga dapat merancang promosi penjualan, diskon harga, hubungan masyarakat, dan semua alat lain dalam bauran pemasaran selama blitz empat atau enam minggu.

Penjadwalan

Pola yang digunakan oleh pemasar untuk menjadwalkan penampilan iklan mereka disebut kontinuitas. Ada tiga pendekatan penjadwalan yang berbeda: terus menerus, terbang dan berdenyut. Jadwal yang berkelanjutan berarti bahwa iklan muncul pada tingkat yang stabil, seperti sekali setiap minggu selama empat minggu. Tetapi ketika iklan yang berat diperlukan, pemasar sering menggunakan penerbangan atau berdenyut. Penerbangan melibatkan menjalankan sejumlah besar iklan untuk waktu yang singkat seperti dua minggu, menghentikan semua iklan untuk periode singkat lain, kemudian kembali dengan jadwal berat lainnya. Jadwal berdenyut menampilkan pergantian periode iklan berat dan ringan.