Jenis Stereotyping dalam Periklanan

Dunia periklanan dibanjiri dengan berbagai jenis stereotip, mulai dari jenis kelamin dan ras hingga peran sosial ekonomi. Peran gender dalam iklan sangat menonjol. Beriklan sering kali membentuk pandangan budaya dan menciptakan norma dengan memperkenalkan produk atau layanan di samping ide yang membuat produk itu diinginkan. Dalam banyak kasus, stereotip digunakan hanya karena mereka diketahui mendorong hasil bagi perusahaan di belakang iklan. Dalam kasus lain, stereotip digunakan untuk alasan hukum atau untuk membuat iklan yang netral dan paling tidak mungkin menyinggung. Stereotip dapat menawarkan solusi yang aman bagi pengiklan dalam beberapa kasus, tetapi meningkatkan pengawasan juga dapat menyebabkan gender dan kelompok budaya memberikan umpan balik negatif berdasarkan beberapa stereotip umum dalam iklan. Stereotip dalam iklan adalah subjek yang sensitif, dan dapat memberikan hasil positif atau negatif bagi pengiklan. Pada akhirnya, stereotip dinilai berdasarkan konteks; pengiklan harus melanjutkan dengan hati-hati saat menjelajahi perpesanan.

Apa itu Stereotyping dalam Periklanan?

Stereotyping, menurut definisi, adalah penyederhanaan yang berlebihan dari sesuatu yang lebih kompleks daripada yang digambarkan. Dalam kebanyakan kasus, stereotip berlaku untuk hal-hal atau orang, dan mereka sangat umum dalam periklanan. Pada kenyataannya, orang itu kompleks dan tidak dapat didefinisikan oleh peran tunggal. Dalam periklanan, label biasanya digunakan untuk menggambarkan individu atau sekelompok orang dengan cara yang sangat spesifik. Stereotip gender adalah yang paling umum dalam periklanan. Perhatikan iklan untuk persediaan pembersih dan Anda cenderung melihat perempuan memainkan peran utama. Peran gender "ibu rumah tangga" yang umum di tahun 1950-an masih ditampilkan di banyak iklan modern.

Contoh umum stereotip dalam pemasaran termasuk peran gender, stereotip ras dan stereotip yang melibatkan anak-anak. Cara kelompok orang digambarkan dalam iklan tidak selalu sepenuhnya mewakili kenyataan. Iklan berbasis sebab memang ada, tetapi ada juga celah di pasar ini. Beberapa perusahaan mendekati iklan berbasis sebab dengan niat tulus untuk meruntuhkan stereotip sambil mendukung penyebab, sementara yang lain memanfaatkan gerakan hanya untuk menangkap audiens. Pendekatan tidak jujur ​​ini sering menuai kritik keras dan memanfaatkan kerja akar rumput di dalam gerakan.

Iklan yang ringan sering kali bisa lolos dengan stereotip umum tanpa banyak konsekuensi negatif, tetapi iklan yang menangani materi pelajaran yang peka secara sosial dalam kampanye mereka dapat dengan mudah menyinggung gender dan kelompok budaya yang berbeda melalui stereotip. Stereotip yang umum termasuk ibu rumah tangga, satu-satunya teman Afrika-Amerika dalam kelompok Kaukasia, pengusaha kulit putih, rambut pirang dan gadis bermata biru, keluarga kulit putih pinggiran kota, dll. Tidak ada kekurangan stereotip di masyarakat dan mereka hadir di dunia periklanan.

Mengapa merek menggunakan stereotip dalam iklan?

Merek mendekati setiap kampanye iklan dengan tujuan tertentu. Mereka memiliki anggaran dan berharap untuk melihat pengembalian investasi itu melalui peningkatan penjualan. Jika tidak menguntungkan, merek tidak memiliki alasan untuk beriklan. Stereotip berperan dalam persamaan karena merek atau biro iklan yang bertanggung jawab atas kampanye tersebut berbicara kepada demografis tertentu. Merek untuk produk pembersih seperti ruang hampa udara mungkin memiliki profil historis pelanggan mereka sebelumnya. Mereka dapat menghasilkan profil audiens dan target demografis berdasarkan pada daya tarik bersejarah. Ketika merek tahu audiens utama dan pembuat keputusan untuk pembelian vakum baru adalah wanita berusia antara 25 dan 50, itu akan memenuhi audiens itu. Stereotip menjadi menarik pada saat itu karena mewakili basis pelanggan, terlepas dari kenyataan bahwa persentase basis pelanggan itu juga laki-laki berusia 30-an awal atau pasangan pensiunan berusia 60-an. Pada akhirnya, stereotip untuk audiens dengan daya beli paling banyak akan menang. Dalam skenario khusus ibu rumah tangga untuk penyedot debu, stereotip berisiko mengasingkan sebagian besar audiens modern karena menyiratkan bahwa peran perempuan di rumah adalah dengan tanggung jawab membersihkan dan memasak. Peran gender itu terus berkembang, dan banyak kampanye modern masih salah menggambarkan sebagian besar populasi.

Selain stereotip, merek tetap fokus pada kampanye iklan yang menjual produk atau layanan. Itu pada akhirnya bermuara pada pesan yang mereka sampaikan kepada audiens untuk mendorong penjualan. Jika sekelompok orang yang diwakili dalam stereotip ingin melihat perubahan dalam pesan, merek kemungkinan besar akan berubah ketika daya beli bergeser dari merek itu. Berbelanja secara strategis dan membeli dari merek yang mewakili populasi beragam orang secara positif adalah satu-satunya cara untuk secara efektif mengubah cara stereotipe digunakan dalam iklan.

Peran iklan digital dan kemampuan untuk meluncurkan merek baru dengan cepat juga mengubah penggunaan stereotip dalam iklan. Ada iklim mikro di mana merek dapat fokus pada ceruk dan pemirsa yang sangat ketat. Dengan ceruk yang sangat fokus, stereotip dapat dihindari, karena audiensnya sangat terdefinisi dengan baik dan merek tersebut menjual produk yang sangat spesifik atau sekelompok kecil produk.

Bagaimana Anak-Anak Digambarkan dalam Iklan?

Anak-anak sering digambarkan lucu dan bahagia dalam beriklan. Tidak seperti gender dan stereotip rasial, anak-anak sering digambarkan dengan cara yang menarik bagi orang tua mereka, para pembuat keputusan. Produk dan layanan diposisikan untuk memecahkan masalah bagi orang tua. Sebagai contoh, popok yang berubah warna saat basah tidak selalu menarik bagi anak tetapi itu memecahkan masalah bagi orang tua. Anak dalam iklan sering kali akan memiliki senyum dan daya tarik yang luas. Keluarga yang sempurna dengan anak dan anjing yang bahagia di rumah di pinggiran kota adalah stereotip umum yang digunakan untuk menargetkan kelas menengah secara umum.

Lebih penting daripada bagaimana anak-anak digambarkan dalam iklan adalah efek stereotip dalam iklan seperti yang terlihat melalui lensa anak. Anak-anak melihat iklan di papan iklan, televisi, daring dan cetak, dan mereka mendengar iklan radio. Mereka mempelajari stereotip melalui media ini dan tidak punya cara untuk benar-benar menghindari melihat iklan dengan bias dan stereotip. Iklan secara sengaja melewati jalur mereka dalam beberapa skenario seperti jeda iklan di jaringan kartun, dan tanpa disengaja ketika anggota keluarga menonton televisi dan iklan bertarget dewasa ditampilkan.

Efeknya juga terbawa ke dalam produk aktual yang dijual kepada anak-anak. Sebuah boneka Barbie dengan rambut pirang, tubuh mungil dan satu set dapur lengkap mewakili stereotip khusus tentang kecantikan dan peran wanita dalam masyarakat. Anak itu belajar tentang citra tubuh dan stereotip gender pada usia muda, dan dampaknya bisa dibilang negatif. Sekali lagi, kampanye iklan di sekitar banyak produk yang berpusat pada anak-anak menargetkan orang tua mereka. Ini tidak selalu terjadi, dan banyak produk anak-anak dididik atau dirancang tanpa gender atau bias ras.

Bagaimana Peran Perempuan Berubah dalam Iklan?

Gerakan untuk kesetaraan gender kuat, dan suara perempuan telah lama diabaikan dalam kampanye iklan. Beberapa iklan yang menggambarkan perempuan sebagai ibu rumah tangga dan warga negara kelas dua di masa lalu sangat menyinggung. Iklan terkenal karena menimbulkan stereotip tentang citra tubuh dan bagaimana kecantikan didefinisikan dalam budaya.

Namun, peran wanita dalam iklan berubah. Perempuan memiliki daya beli yang luar biasa sebagai kelompok kolektif, dan kelompok berorganisasi untuk menggeser daya beli itu menjadi merek yang mewakili suara perempuan secara realistis. Pergeseran dalam daya beli mengubah stereotip, dan merek bersaing untuk nilai dolar. Dalam banyak kasus, merek beralih ke olahpesan yang lebih sensitif secara budaya saat beriklan dengan cara yang berdasarkan penyebab. Patagonia adalah perusahaan pakaian besar di industri luar ruangan, dan kampanye iklannya berfungsi sebagai contoh utama periklanan berbasis sebab dengan cara yang disadari secara sosial. Meskipun tidak spesifik jender, perusahaan itu benar-benar menuntut Presiden Trump atas dibatalkannya Telinga Beruang sebagai Monumen Nasional di Utah dan menarik perhatian audiens yang berpikiran konservasi. Peran gender dalam periklanan dapat mengambil manfaat dari jenis gerakan sikap berani yang sama pada tingkat merek.

Meskipun peran gender mulai berkembang dalam periklanan, stereotip lama tetap umum dan menjadi titik pertikaian dalam gerakan kesetaraan gender. Peran perempuan dalam biro iklan sendiri memengaruhi cara iklan dikembangkan, tetapi saat ini stereotip gender tetap produktif dalam budaya periklanan. Gerakan hak-hak perempuan telah mengorganisir panggilan untuk melarang produk atau perusahaan tertentu yang menggunakan stereotip tertentu dalam kampanye iklan mereka. Daya beli dan organisasi adalah cara yang efektif untuk menjauhkan industri periklanan dari stereotip gender dan ras.

Bagaimana Ras Dipotret dalam Iklan?

Sayangnya ras masih digunakan dalam bentuk stereotip dan untuk membuat konotasi negatif dalam beberapa iklan. Ada banyak sekali contoh iklan rasial dengan rasa tidak enak yang cukup baru. Intel menjalankan satu kampanye dengan enam pelari hitam di posisi awal. Setiap pelari ditempatkan di sebuah bilik, dan seorang pria kulit putih berdiri di tengah mengenakan pakaian kantor perusahaan. Iklan itu berbunyi, "Gandakan kinerja komputasi dan maksimalkan kekuatan karyawan Anda." Implikasi dalam iklan ini adalah yang berasal dari perbudakan dengan majikan kulit putih dan tenaga kerja kulit hitam. Ini adalah contoh buruk dari ras yang digambarkan dalam iklan modern. Ini adalah contoh ekstrem, tetapi stereotip rasial berlimpah dalam iklan karena pengiklan fokus menargetkan demografi tertentu.

Iklan multi-ras menjadi lebih umum, tetapi masih ada kesenjangan yang jelas antara pandangan budaya konsumen mainstream dan realitas ketegangan rasial dan kelompok budaya di Amerika Serikat. Jarang iklan mewakili keragaman dan kesetaraan dengan baik. Yang mengatakan, itu tidak selalu merupakan situasi yang sengaja buruk. Dalam banyak kasus, pengiklan dan grup kreatif hanya berfokus pada pembuatan iklan yang tidak ofensif sambil memiliki daya tarik luas. Sebagian besar pengiklan tidak tertarik untuk mengasingkan audiens mana pun, karena itu hanya buruk bagi bisnis untuk mengusir basis pelanggan potensial.

Iklan sering dirancang untuk secara khusus menarik bagi kelompok minoritas juga. Fakta bahwa iklan bersifat memecah belah ras cocok untuk percakapan yang lebih besar tentang ras dan budaya di AS secara khusus. Di era digital, sebuah perusahaan mungkin telah mengumpulkan informasi tentang ras pada konsumen, dan iklan khusus ras dibuat dan dikirimkan kepada konsumen. Toyota membuat iklan untuk beberapa kelompok ras yang berbeda untuk menjual sedan Camry yang sama dan menggunakan penargetan lanjutan untuk menayangkan iklan khusus ras. Kampanye itu tidak selalu negatif, tetapi itu mengangkat alis tentang cara ras digunakan dalam kampanye iklan. Dalam beberapa kasus, ini masalah berbicara dengan kelompok budaya yang berbeda, dan dalam kasus lain stereotip rasial terang-terangan digunakan dengan cara ofensif. Iklan dilihat dan dinilai berdasarkan kasus per kasus, karena maksud dan pengiriman pesan dapat menentukan apakah iklan tersebut sesuai atau tidak.